Heute geht es um Content-Formate auf dem Blog.

Im Beitrag „Bloggen, Blogs und Blogger: Wichtige Kennzahlen und was sie bedeuten“ ging es, wie der Titel schon sagt, um Kennzahlen. Ist uns Bloggern klar, was sie im Einzelnen bedeuten, gilt es nun, einen Blick auf den Content und die verschiedenen Content-Formate zu werfen. Denn Bloggen ist für viele Unternehmen, auch für Solounternehmer*, ein wichtiger Marketingkanal.

Im Durchschnitt, so das Ergebnis einer Studie des Deutschen Fachjournalisten-Verbands, für die 2.478 Blogs unter die Lupe genommen wurden, werden deutschsprachige Blogs von 1.000 Lesern* im Monat gelesen. Bei wirklich erfolgreichen Blogs liegt die Zahl der Leser, bei denen tatsächlich auch die Verweildauer länger ist, deutlich höher. Zur Erinnerung: Die reine Zahl der Aufrufe sagt allein wenig aus (s. oben verlinkten Beitrag).

Content

Warum sind manche Blogs erfolgreicher als andere?

Zunächst ist zwischen Blogs von Großunternehmen und solchen von Solounternehmern oder KMU zu unterscheiden. Ich betreue Blogs von Unternehmen in beiden Kategorien – vom Aufbau bis zum Verfassen der Beiträge über Themenplan, Zeitplan und Monitoring der Kennzahlen.

Falsch ist zu glauben, dass alle zwei oder drei Tage ein neuer Beitrag eingestellt werden muss. Ebenfalls falsch ist zu glauben, dass Kommentare unter dem Blog erzeugt werden müssen, denn aufgrund der social media wird heute an anderer Stelle kommentiert. Wo jemand kommentiert, hängt oft davon ab, wo die Person den Beitrag gesehen hat, zu welchem Kanal sie sich eher hinzugezogen fühlt (Stichwort Community) – und nicht zuletzt vom Faktor Bequemlichkeit.

Richtig ist, dass die Qualität des Contents vom Leser sofort erkannt bzw. oberflächliches Geschreibsel sich negativ auf die Lesertreue auswirkt. Ganz wichtig ist, dass der Blogger einen hohen Informationswert bietet. Wer längst bekannte Themen kurz aufwärmt und versucht, mit ein paar Bildchen den Beitrag attraktiver zu gestalten, verliert mindestens mittelfristig, in jedem Fall langfristig das Interesse der Leser. denn: Was sagt so etwas dem potenziellen Kunden über die Professionalität des Unternehmens aus?

Ziel eines Blogs ist, die Besucher über eine organische Suche und zu treuen Lesern zu gewinnen. Wer die eigene Wirtschaftlichkeit des redaktionellen Prozesses im Vordergrund sieht und Leserinteresse und -bedürfnisse hintenanstellt, denkt in falschen Dimensionen.

Fazit: Besser ist, in größeren Abständen auf hohem Qualitätsniveau verfasste Beiträge einzustellen als weniger gute Artikel in kurzen Abständen.

In der Qualität der Inhalte liegt der Schlüssel zum erfolgreichen Blog.

Content-Formate und was sie wert sind

1. Interviews und Round-ups

Mit qualifizierten Interviewpartnern wird Reichweite aufgebaut, doch das Format sollte nicht überstrapaziert werden. Das gleiche gilt für Roundups, in denen Gleichgesinnte oder Kollegen in kurzen Abschnitten ihre Sicht der Dinge zu einem gemeinsamen Thema geben; sie bauen beim Start eines Blogs zunächst Reichweite auf und bringen Backlinks. Werden sie zu häufig und mit dem mehr oder weniger selben Kollegenkreis (was nicht unbedingt heißt, dass es dieselben Personen sind) im Blog eingestellt, wird es langweilig, und die Leser verlieren das Interesse. Hinzu kommt, dass sie ohnehin, wie o. g. Studie ermittelt hat, weitgehend nur von den Personen (und deren Umfeld) aufgerufen und weitergeleitet werden, die interviewt wurden bzw. am Roundup teilgenommen haben.

Außerdem bringen die meisten Roundups nicht viel Substanzielles, wenn daran nicht mindestens „mehr oder weniger“ bekannte Profis teilnehmen. Beispiel: Wenn auf einem Sportblog ein Roundup gepostet wird, an dem bekannte Leistungssportler teilnehmen, dann bringt das viel Traffic, auch wenn diese Leistungssportler lediglich auf Regionalebene aktiv sind; sie haben meistens einen Instagram-Account mit einer Menge Follower und werden so zum Multiplikator. Um bei unserem Metier, der translation industry, zu bleiben: Nehmen an immer wiederkehrenden Roundups „nur“ unbekannte Kollegen teil, dann ist das „nice to read“ – mehr nicht, und bringt keinen Traffic mit neuen Besuchern, aka Kunden, die den Blog oder Newsletter abonnieren, da die Teilerei auf den social media im selben Kreis bleibt. Verstärkt wird dieses auf lange Sicht vernichtende Phänomen, wenn der Blogger immer wieder im selben Personenkreis aufruft „wer will mitmachen?“ und – noch schlimmer – Fragestellungen behandelt, die quasi 1:1 in anderen Blogs und/oder Fachbüchern auf die gleiche Weise gestellt wurden.

Belastbare Erfahrungswerte großer wie auch kleinerer Firmen, einschließlich Solounternehmer (ausgenommen Medienunternehmen wie Online-Magazine u. Ä.), zeigen, dass im Jahr maximal vier qualitativ hochwertige Interviews und die gleiche Zahl an ebenso qualitativ wertvollen Roundups mit hohem Informationswert optimale Reichweitenergebnisse und vor allem Aufwärtsentwicklungen bringen. Richtig erfolgreiche Artikel sind stets gut recherchiert (das bedeutet natürlich viel Aufwand) und bringen viele Leser auf den Plan – das schaffen lapidare Round-ups, die wenig Substanz bieten, nicht.

2. How-to-Artikel, Erfahrungsberichte und andere Formate

Sog. How-to-Artikel, die natürlich auch nicht zu häufig gepostet werden dürfen, sind auf den ersten Blick eine sichere Bank, bedeuten aber, wenn sie dem Leser tatsächlich einen echten Nutzen bringen sollen, viel Arbeit. Dabei ist eine gute Balance zwischen „sich in den Leser mit geringem Wissen zum Thema X eindenken“ und „nicht für Doofe schreiben, damit auch der Leser, der schon etwas fortgeschritten ist, etwas davon hat“ das A und O. Hilfreich dabei ist am Ende des Beitrags eine Zusammenfassung in kurzen Stichworten.

Was hin und wieder im Hinblick auf Traffic eingebaut werden sollte, sind Checklisten-Artikel, die zum Beispiel e-Ressourcen zu einem Thema, Literaturtipps oder Lösungsvorschläge zu einem Sachverhalt kurz und bündig präsentieren. Das i-Tüpfelchen bei diesen Beiträgen sind nützliche Links zu (natürlich) seriösen Seiten.

Eigene Erfahrungsberichte wecken die Aufmerksamkeit interessierter Leser und sind im Formatmix eine willkommene Abwechslung für den treuen Leser.

Neben zeitlosen sog. Evergreen-Themen, die nicht auf einen bestimmten Zeitraum oder Anlass abheben, sind saisonale Sujets im relevanten Zeitraum gute Besucherbringer. So können auf einem bestimmten Blog beispielsweise Themen wie Kommunikation, Achtsamkeit, Liquiditätsaufbau oder Akquise das ganze Jahr über Leservolumen bringen, während Osterbäckerei nur vor Oster oder „soll ich meinen Kunden Weihnachtspräsente schicken?“ nur ab Oktober oder November relevant sind.

Die Maraschino-Kirsche auf der Blog-Torte ist der gelegentliche Rant-Artikel, in dem der Blogger über einen Sachverhalt, eine Situation oder eine aktuelle Begebenheit kritisch und mit eindeutiger eigener Positionierung schreibt. Damit wird in der Leserschaft für klare Verhältnisse gesorgt, denn so wissen die Leser, wofür man steht; solche Rant-Beiträge bringen eine Menge Traffic, insbesondere wenn man nicht im Mainstream mitschwimmt und die Weste, die gerade „chic“ ist, trägt. Mut zur eigenen Meinung gehört dazu, das stimmt, aber diese Artikel werden auf social media sehr intensiv geteilt.

Das gleiche gilt für (gut geschriebene) satirische Beiträge wie dieser hier: Honorarfreie Übersetzung – aber gerne – Rüsterweg (ruesterweg.de), ein echter Renner.

Und schließlich gibt es noch die sog. epischen Blogbeiträge, die bei sehr vielen Lesern hochbeliebt sind. Das sind sehr lange (ab 2.000 Wörter), gut recherchierte Artikel, die dem Leser besonders viel Mehrwert bieten und sehr in die Tiefe einer Thematik gehen. Sie zeigen dem Leser, wie fachkompetent und professionell (Stichwort eigene Recherche) der Blogger ist und wirken sich sehr gut auf das Google-Ranking aus.

Format-Mix als Instrument

Die Mischung macht’s, wie es so schön heißt, wenn Sie die von Ihnen anvisierte Zielgruppe bei Laune halten wollen. Das gilt für Themen wie auch für die Beitragsformate. Allerdings sollten Sie sich klar für Ihre Zielgruppe entscheiden, zum Beispiel: Schreiben Sie für Kollegen und Kolleginnen oder schreiben Sie für Kunden? Am besten geht es Ihnen natürlich, wenn Sie beide Kategorien bedienen können.

Die unterschiedlichen Formate inspirieren außerdem auf ganz unterschiedliche Weise und bringen einen auf ganz viele Ideen, die auch unterschiedliche Leserzielgruppen ansprechen.

Zusammenfassung der Tipps:

• Hohe Qualität der Beiträge
• Hoher Informationswert
• Fundierte Recherche
• Weniger häufig ist besser
• Nicht an einem Format kleben
• Format-Mix
• Fokus auf Zielgruppe

Im nächsten Beitrag aus der Themenreihe geht es um die SEO, Google Ranking & Co. sowie um Titel und Zeitpunkt für die Veröffentlichung von Blogbeiträgen.

(*) Ausschließlich zum Zweck der besseren Lesbarkeit wird in meinen Artikeln auf die geschlechtsspezifische Schreibweise verzichtet und das generische Maskulinum verwendet. Alle personenbezogenen Bezeichnungen und Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat nur redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.

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