Journalisten und Medien (besser) erreichen

Unternehmen, Fachverbände und andere Organisationen tun sich oft schwer, eine Pressemeldung zu schreiben, die:

• von Journalisten und Redakteuren überhaupt (bis zum Ende) gelesen und
• in den Medien verarbeitet wird.

Diese beiden Punkte sind das eigentliche Ziel einer Pressemitteilung.

Stolz wird vom jeweiligen Verantwortlichen für Pressearbeit die Presseinfo verteilt (oder leider nur auf der eigenen Website eingestellt), aber es gibt seitens der Medien keine oder kaum Resonanz. Dann wundert sich die zuständige Person/Abteilung/Firma/Organisation, dass die mit viel Herzblut getränkte, unter Schmerzen geborene und durch viele Köpfe geprüfte Botschaft nicht breitflächig weiterverarbeitet wird, wo heute doch mehr oder weniger jeder noch so unbedeutende … Mist (sorry) verwurstet wird. Bei den allermeisten Pressemitteilungen sagen Journalisten und Redakteure nach 2 Sekunden „das les‘ ich nicht“.

Und da immer mehr Übersetzerkollegen(*) nicht nur Pressemeldungen übersetzen, sondern sich auch mit der Redaktion solcher Texte befassen – nicht zuletzt auch in ihren jeweiligen Fachverbänden, hier einige unverzichtbare Kriterien für zielführende und gelungene Pressemeldungen.

 

Format

Die Pressemitteilung (im Folgenden kurz: PM) sollte

• möglichst nicht länger als eine Seite, maximal jedoch inkl. Kontaktdaten und Abbinder zwei A4-Seiten sein,
• mit 1,5-fachem Zeilenabstand geschrieben sein;
• ein Drittel der Seitenbreite ist als Rand freizulassen, da sich Journalisten beim Lesen von PM gerne Notizen machen;
• das Ganze muss übersichtlich sein: Jedem Absatz ist ein Zwischentitel in Fettschrift voranzustellen;
• außer dem Header, dem Untertitel, Ort/Datum und den Zwischentiteln sind keine Passagen, Wörter, Formulierungen in Fettschrift hervorzuheben. Der Journalist ist Profi genug, für sich herauszufinden, was wichtig ist.

 

 

Eine Pressemitteilung wird immer als PDF versendet.

Kein Fettdruck in Textpassagen.

 

Aufbau

Die Pressemitteilung besteht aus:

1. dem vorangestellten Hinweis „Pressemitteilung“ (s. unten),
2. einem Header (Schlagzeile): Dies ist ein kurzer Satz, maximal 1 Zeilenlänge, ohne Punkt am Ende, nicht komplett in Großbuchstaben, jedoch in Fettschrift und in größerer Schriftgröße als der Haupttext. Schlagzeilen von Presseerklärungen verwenden den Präsens und verzichten auf „ein/e“ oder „der, die, oder das“, sowie Formen des Verbs „sein“ in bestimmtem Kontext.
3. einem Untertitel, der über zwei Zeilen gehen darf: ebenfalls in Fettschrift, jedoch in derselben Schriftgröße wie der Haupttext, kein Punkt am Ende
4. Haupttext: Ort und Datum nennen. Jeder Absatz bildet eine Sinneinheit und wird mit einem kurzen prägnanten Zwischentitel in Fettschrift eingeleitet.
5. Abbinder: Das sind die berühmten 6 bis maximal 8 Zeilen „Über uns“, die mit eben diesem Titel in Fettschrift eingeleitet werden. Der Abbinder wird in kleinerer Schriftgröße als der Haupttext geschrieben.
6. Kontaktdaten: Wer ist bei Fragen zur PM zu kontaktieren? Vorname, Name, Funktion, Telefonnummer und Mailadresse.
7. ggf. Bildmaterial: insgesamt nicht größer als 2 bis 3 MB, idealerweise abrufbar per Download, zu jedem Foto oder jeder Abbildung, Grafik usw. ist eine Bildunterschrift mitzuliefern.

 

Inhalt

1. Hinweis zur Textart

Ob Sie „Pressemitteilung“, „Pressemeldung“, „Presseinformation“ oder „Medieninformation“ schreiben, ist nicht relevant. Dieser Hinweis wird allem vorangestellt, in gesperrter Schrift und in Großbuchstaben geschrieben.

 

2. Header

Er sollte kurz, prägnant und das Thema der PM exakt auf den Punkt bringen: Er ist der Aufhänger. Die Schlagzeile muss so formuliert sein, dass der Journalist oder Redakteur, den Sie dazu veranlassen wollen, erstens weiterzulesen und zweitens Ihre PM zu verarbeiten, auch Lust dazu bekommt. Verzichten Sie unbedingt auf „wir“ oder „ich“, schreiben Sie in unpersönlicher Form. Und verwenden Sie wichtige Schlüsselwörter.

Nicht: Wir werden in Zukunft mehr Personal einstellen, um unsere Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen“

Sondern: [Firma] stärkt Wettbewerbsfähigkeit durch mehr Personal

 

Nicht: Das Unternehmen [Name] beabsichtigt, ein umfangreiches Trainee-Programm aufzulegen

Sondern: Trainee-Programm: Vom Absolventen zum Manager

Warum ist im Header der Name des Unternehmens nicht genannt? Weil dieser im anschließenden Untertitel genannt wird.

 

3. Untertitel

Wenn Sie den Namen des Unternehmens oder der Organisation bereits im Header genannt haben, dürfen Sie ihn hier nicht wiederholen. Im Umkehrschluss ist dieser im Untertitel unbedingt zu nennen, wenn dies im Header nicht der Fall war.

Header: [Firma] stärkt Wettbewerbsfähigkeit durch mehr Personal

Untertitel: Schaffung von über 1200 Stellen am Standort XX bis Ende 2019 geplant

 

Header: Trainee-Programm: Vom Absolventen zum Manager

Untertitel: Mit Masterabschluss jetzt für ausgezeichnete [Name] Trainee-Programme bewerben und Grundstein für Karriere legen

 

4. Haupttext

Ort und Datum werden fett, eventuell kursiv, jedoch nicht in Klammern geschrieben und wird vom anschließend beginnenden Haupttext durch einen Gedankenstrich getrennt.

Wichtig: KISS – keep it short and simple, denn: Journalisten und Redakteure haben wenig Zeit. Formulieren Sie Ihren Text daher möglichst so, dass er publikationsfertig ist.

• Halten Sie die Sätze möglichst kurz.
• Verbannen Sie Schachtelsätze in die Tonne.
• Nutzen Sie starke Verben.
• Schreiben in der Aktivorm und meiden Sie Passivkonstruktionen.
• Keine Formulierungen mit „man“. Wer ist denn „man“?
• Verzichten Sie auf häufige Substantivierung.
• Bauen Sie einen bis maximal zwei „O-Töne / Statements“ ein. Diese sollten jedoch aussagekräftig sein.
  Nicht etwa: „Mit diesem Programm haben wir etwas Einzigartiges auf die Beine gestellt“, erklärt XY. Diese Aussage ist völlig überflüssig und hat überhaupt keinen Mehrwert.
• Achten Sie auch auf Wortwiederholungen, verwenden Sie Synonyme.
• Schreiben Sie Ihren Text nicht für das Tierchen namens SEO, sondern für den Leser.
• Vermeiden Sie Fremdwörter und Abkürzungen.
• Verzichten Sie gänzlich auf firmeninterne Terminologie.
• Verwenden Sie im Fließtext keine Fettschrift, um Ihre Botschaft hervorzuheben. Der Journalist ist Profi genug, um selbst zu wissen, was wichtig ist.
• Verwenden Sie keine Fußnoten. Eine PM ist keine wissenschaftliche Arbeit. Will der Journalist, der die PM verarbeitet, etwas wissen, meldet er sich bei Ihnen (dafür gibt es die Kontaktinfos am Ende) oder er recherchiert selbst.
  Auch Hintergrundinformationen zu Ihren Produkten, Mitgliedern, Beschäftigten usw. sind in keinem Fall in einer Fußnote anzuführen. Packen Sie wirklich wichtige und nötige Backgroundinfos in den Abbinder.

 

Denken Sie stets daran: Eine Pressemitteilung ist keine Werbung. Pressemeldungen sind ein wichtiges Mittel in der Öffentlichkeitsarbeit, und Letzteres ist nicht Werbung – und umgekehrt.

Schreiben Sie für Ihre Zielgruppe! Ein Fachverband für Übersetzer und Dolmetscher schreibt keine PM für seine Mitglieder (eine evtl. zu vermittelnde Botschaft kann er per Rundmail, Newsletter usw. bekanntgeben). Ein Reifenunternehmen schreibt über ein neues Produkt und will damit die Fachpresse erreichen.

Eine PM ist kein Blogartikel. Beginnen Sie nicht wie im Märchen oder im Blogpost, etwa „Die Frage nach … wird immer wieder gestellt, aber meist falsch beantwortet …“. Das hat überhaupt keinen Mehrwert und zeigt dem Journalisten, dass Ihnen als Einleitung nichts eingefallen ist, um den Kern Ihrer Botschaft anzusprechen.

 

Nennen Sie keine Sündenböcke. Selbst wenn die PM eine Antwort auf eine unpassende Äußerung in der Presse gedacht ist, sollten Sie nach den gleichen Mitteln greifen. Formulieren Sie Positives und verallgemeinern Sie das, was in der unpassenden Äußerung gesagt wurde, evtl. mit dem Zusatz „wir kürzlich XY in [Medium] geäußert hatte“. Alles andere hat das Geschmäckle einer Zurechtweisung.
Und vor allem zitieren Sie nicht über 8, 10 oder mehr Zeilen das, was Ihrer Meinung **nicht** zutrifft. Ignorieren Sie das Zitat und gehen Sie gleich zu Ihrer wichtigen, positiven, Botschaft der zutreffenden Situation über. Damit fokussieren Sie das Interesse des Lesers auf Ihre Botschaft und lassen es nicht zu, dass seine Gedanken beim Lesen der Sündenbockstory abschweifen.

 

Ihre PM hat eine, maximal zwei Kernbotschaften – auf keinen Fall mehr. Eine Ausnahme bilden Presseinfos zu Unternehmensergebnissen. Aber auch da  lässt sich das eine oder andere Mittel einsetzen, indem auf eine ausführlichere Information oder Präsentation auf der Website verwiesen wird.
Wie bitte? Sie wollten mehr Botschaften hineinpacken? Dann erstellen Sie mehrere Pressemitteilungen, die Sie zeitlich geschickt orchestriert in die Welt schicken.

 

Und nicht vergessen: Ihre perfekte Pressemitteilung sollten Sie an einen ebenso perfekten wie zielführenden Presseverteiler versenden.

Viel Erfolg!

(*) Im Hinblick auf eine bessere Lesbarkeit wird das generische Maskulinum verwendet.